阿迪達斯30億的教訓,揭開了“過度投放”的數字營銷迷區

2020年06月08日 04:29:46 拜倫建站 94次

阿迪達斯30億的教訓,揭開了“過度投放”的數字營銷迷區

  近來在廣告圈被刷屏的一篇文章是《阿迪達斯:我們在數字營銷領域進行了過度投放》。

  這篇文章的核心內容是,由于對于“效果可見”的廣告的過度投入,阿迪每年至少付出了30億人民幣的“教訓”,并且更大的代價是對于品牌建設的忽視和荒怠,這造成的損失難以估量。

  在國內外,這篇文章被認為是一篇“里程碑”式的報道,它被看做是日益把“效果可見”的數字營銷當做品牌核心追求的品牌主所必須注意到的一個重要的警訓——即在數字化媒體不斷編織“效果可見”的神話的催眠下,越來越多的品牌正在變得短視——追求短期可見的營銷“成效”以及帶來的KPI增長,使得人們正在失去對品牌核心價值的掌握。

  筆者對數字化媒體營銷并無偏見,但本文的價值在于,我們建議更好的在數字化營銷和“品牌”營銷進行有邏輯的組合,這樣會使你獲得意想不到的品牌成長的“飛輪”。

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  被你所見到的迷住了雙眼

  廣告業有一句無人不知的名言——你的廣告費有一半是浪費掉的,只是你不知道浪費的是哪一半。

  近20年來,這句話成為數字化媒體在用來絕殺傳統媒體——如電視、報紙、戶外廣告時,所反復念誦的咒語。

  與其說數字媒體更有效,倒不如說這句“魔咒”更能擊中廣告主的心智——沒有人希望浪費自己的廣告費,更沒有人希望自己顯得愚蠢。

  的確,傳統媒體在評估效果方面的確存在落后、數據可視化程度較低的一面,這使得數字媒體顯得生機勃勃——有誰可以拒絕看到,你購買的每一次點擊、瀏覽、跳轉或者是裂變,都有數據可以參考,都有數字可以說明,都能精確的計算ROI么?

  顯然,這使得品牌主越來越樂意于把錢花在這些ROI可以量化的媒體之上,上述的阿迪的案例就是一個很好的例子——阿迪用于“效果可見”的營銷的預算占據了其20億歐元年度營銷預算的七成以上,而傳統的“品牌建設”只得到了三成不到的預算。

阿迪達斯30億的教訓,揭開了“過度投放”的數字營銷迷區

  如果說阿迪達斯的預算比例,是很多品牌主正在試圖達到的一個“更美好”的營銷成本結構,那你更應該立刻去閱讀《阿迪達斯的自白》這篇文章。

  因為它正在告訴品牌主一個事實——過度投入甚或完全寄希望于那些“效果可見”的渠道——也就是說諸如信息流、SEO/SEM、電商廣告、社會化媒體甚至是更新穎的“碎片式”營銷這樣的渠道,不僅僅是危險的,也是短視的。哪怕這些渠道可監測,甚至能按CPA甚至CPS(購買)付費,ROI立竿見影。

  對于大多數處于廣告投放的關鍵崗位的中高級員工來說,“數據可見”顯然能夠促進他們的kpi更好的完成,以及給上級匯報更明確、更有成果的ROI。

  阿迪的案例最令人警醒的并不是投放數字媒體——這種趨勢無可拒絕,它最大的價值在于提醒人們,對“效果可見”的營銷所能帶來的顯而易見的短期效益的追逐,會讓讓人們失去對品牌本質的思索和把握,甚至會把短期的營銷當做長期的品牌建設的替代品——最終的結果,就如同那些希望吃一些“能量藥片”就能代替長期的身體鍛煉,或者認為‘數據顯示電子煙無害’的現代人一樣,最終付出的總是長期的健康代價。

  這世界上有些東西可能就是無法準確的量化的,比如文學、音樂還有品牌影響力,就像你不能通過數據的方式說明一個諾貝爾獎得主的作品比另一位更好一樣——這個世界告訴我們,有些事涉心靈的事情就是無法量化,但它們對人的影響往往更強大而深遠。

  2

  我們要的是什么?

  本文并不是要倡導一種品牌玄學,相反,我們應該進行更精確的分析。

  大部分人都知道這樣一個公式:

  GMV=流量x客單價x復購率x轉化率

  我們來分析一下這其中的比例:

  首先,流量紅利正在普遍消失,依附于流量的“碎片化營銷”也因此價格更貴,那么,在這個乘數不變或者縮小的前提下,要GMV得到提升,就需要在另外幾個乘數上花功夫,這時候你會發現:

  轉化率——取決于品牌知名度和認知度,即品牌的影響力決定了轉化率的高低客單價——取決于品牌勢能所帶來的溢價能力;

  復購率——取決于產品體驗,品牌黏性和叩擊用戶心智的頻度(和流量有部分關系);

  這個公式事實上是告訴我們,提升GMV的絕大多數變量和品牌力有關,只有流量和品牌的關聯度較低。

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