從AI、搜索+信息流到內容生態,百度要換的不只是二把手

2020年06月05日 00:02:55 拜倫建站 191次

原標題:從AI、搜索+信息流到內容生態,百度要換的不只是二把手 來源:投資界

向海龍離職帶給百度的股價跌幅,已經超過了去年陸奇離職帶來的跌幅。陸奇曾經代表了百度的未來方向,向海龍一直都是百度的錢袋子。不到一年時間,兩條路線的旗手都受到了整治。

早年,百度因故開掉一個高管,后來李彥宏在內部提及此事:“我不會因為誰愛說好話就喜歡誰,也不會因為誰懟我,就要干掉誰。我不是那種人?!?/p>

話鋒一轉,他進入自我反思狀態,“但對不符合文化價值觀的人與行為太能容忍,這導致公司走了一些彎路,我以后不能再這樣了”。

據說,講這話時李彥宏本人很平靜,與會者卻心潮澎湃。尤其他提到“容忍”二字時,掌聲雷動。甚至有人私下抒情,“來百度這么多年,那一瞬間覺得跟Robbin是真正的心連心?!?/p>

這次離開的是向海龍,掌管百度核心業務搜索多年的重臣。官方對此事進行了冷處理,觀察者卻將其視為,百度一次遲到的自我革新。

因為身居要位,百度最為倚重的網絡營銷收入由其負責,向海龍被認為是改革難以推進的阻力之一,“一直很穩,萬年不倒”。

接替向海龍的是沈抖,一位堅定的移動內容生態倡導者。李彥宏評價他,“內部成長起來的優秀管理者,具有戰略視野、敢打硬仗、能打勝仗”。順應人事變化,原先的搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組。據說,沈抖學術能力很強,備受信任和重視。

但資本市場沒有對這次人事變動給予正向回應。2019年Q1百度虧損9.36億元的消息還沒被消化,這是自2005年上市以來首次錄得虧損,2018年Q1經營利潤還高達45.7億。

一位今年從百度離職的人士同樣不太樂觀,“沈抖上臺也不一定就是自我革新,百度一直想革新,一到深水區就完蛋?!痹谒磥?,某個人的去留很難大概率改變百度現狀。

2018年5月陸奇離職,百度從“All in AI”重回搜索AI,向海龍勝出。

2019年5月向海龍被替換,搜索并入移動生態,沈抖說了算。

這意味著,李彥宏對百度的戰略思考與決定,經歷了否定之否定。而這一切都發生在短短一年內。

尋找戰略焦點

2018年5月21日,陸奇最后一次參加百度內部溝通會?,F場有人提問,“決勝AI時代”的戰略如何進一步落地,在場的李彥宏回答,是一款名為“簡單搜索”的App。他還說,未來類似的創新會不斷推出。

“簡單搜索”正是向海龍搜索團隊打造的一款新產品。據說是嘗試了各種新技術,目的很純粹,重新挽回用戶信心。為此李彥宏表態,簡單搜索永無廣告。

這是道分水嶺。陸奇離開,“All in AI”路線被修正,主航道業務瘦身,百度的核心戰略回歸搜索+信息流。

據騰訊科技報道,對百度商業化“度”的把控是導致二人分手的核心原因。陸奇更注重長遠利益,而作為百度CEO,李彥宏更在意華爾街的態度。AI的落地和變現顯然更需要時間和耐心。

2018年Q1財報發布,李彥宏對資本市場表態:搜索與信息流的雙引擎組合展現了強大的商業化能力。而掌管著百度搜索、信息流、網盟等主要變現方式的,也是向海龍。

向海龍在2018年的一次采訪中說,搜索公司相對獨立,除非有些資源需要跟集團做協調,其他戰略決策都是搜索團隊獨立制定的。一年兩次戰略溝通會,每次會有微調,但不會有巨大的戰略調整。而提及百度集團層面的事情,他強調,“我是參與者之一?!?/p>

2018年度,百度營收首次突破千億元。李彥宏在鼓舞人心的內部信中,告訴外界那個能夠做出好產品、受用戶喜愛的百度回來了。最先提到的產品就是簡單搜索,其次是百度App、好看視頻、小度系列產品等,最后點到智能駕駛技術。

然而相比誠意十足的簡單搜索,包含資訊和視頻的信息流似乎更對用戶口味。

2017年5月百度世界大會,沈抖以手百和feed事業部負責人的身份第一次公開亮相,他被排在李彥宏之后第二個演講。這被視為百度重視信息流的一個重要信號。

沈抖上任兩個月后,信息流日活就超過1億,由此帶來的廣告收入提升200%。而此之前,百度Q1的利潤同比下滑10.6%。反彈給了百度極大的信心。

也差不多從這時候開始,李彥宏親自帶信息流團隊。周一到周五早上8點半到10點半,李彥宏準時與高管開會,這樣的狀態持續了九個月。

百度在移動端的搜索和信息流都是通過手百承載,也就是說,向海龍和沈抖共用一個通道,卻分別做著“人找信息”和“信息找人”兩個邏輯反方向的事情。前者貢獻收入,后者則帶來增長。

一直以來,向海龍的功勞薄是網絡營銷,這是百度收入的核心。即便是信息流的變現,也由他負責。2018年Q4網絡營銷在總收入中占比77.9%,2019年Q1則是 73.4%。很顯然,占比雖高,但絕對值從212億元大幅下滑至177億元。

反之,沈抖負責的信息流不論是用戶增長還是使用時長都是上升趨勢。

2018年百度世界大會公布,百度app日活用戶數超過1.6億,其中搜索的日均響應次數超60億,信息流日均推薦量超150億。當年年底,信息流用戶使用時長同比增長112%;2019年Q1,這個數字是 83%。

把信息流的模式復制到其他產品成為百度的一種戰術,全民小視頻、好看視頻的崛起就是新的樣品。這家搜索公司開始講起移動內容生態的故事,這正是沈抖的思考。他曾說,要把百度App打造成一個綜合性的內容和服務消費平臺。

沈抖強調的移動生態是對C端用戶需求的強調,這正是李彥宏想要的。

從客戶管理到用戶管理

過去百度一直從B端收費,內部都覺得錢賺得挺舒服,但這一狀態正在發生改變。

2019年第一季度,百度總營收241億元,同比增長15%,環比則下降11%。實際上,百度營收環比已經連續多季度下滑。

凈利潤表現也不太理想。2018年Q3達到當年最高值124億元,第四季度就跌至21億元。2019年Q1則虧損9.36億元。

這不是向海龍營銷團隊多開發幾個客戶就能扭轉的局面。廣告模式的根本是海量流量,這是百度在PC時代的壓倒性優勢,移動互聯網時代,用戶潮水涌進的方向發生了根本改變。他們發現,要想賺B端的錢,得先有C端的量。

而百度這幾年遭遇的危機都與用戶有關。

百度開始實施“投入換增長”策略,最重要的兩大支出方向流量和內容,這幾年一直在同比大幅上漲。

2015年底開始,這家公司的流量開支就超過技術研發成本。2019年第一季度,流量獲取在總成本的占比高達40%,春節期間百度準備了19億元紅包與央視春晚合作。

流量支出的目的直指百度app增長,在信息流和短視頻方向,百度正面臨“頭條系”產品的正面競爭,兩家在爭奪廣告主投放競爭激烈。

字節跳動曾把2019年營收目標定在千億,如果能完成,意味著完成同樣的數字,這家公司用了7年,而百度則花了20年。

百度內容成本支出的89%則主要給了愛奇藝,這項投入的回報是對百度收入結構的改善。外部環境影響導致互聯網公司廣告模式增長停滯,愛奇藝的會員增值收費是百度營銷服務的補充。2019年Q1,愛奇藝為百度的營收貢獻占比已經達到29%,一年前還是23%。

“投入換增長”的策略反應的是李彥宏的關注重點正從“客戶管理”向“用戶管理”的轉變。也就是說,當營收乏力的時候,百度開始掉頭做大用戶增長。

在2019年Q1的財報電話會上,李彥宏說,“我們的重點應該轉移到用戶管理而非客戶管理,借此提高營收轉化率?!?/p>

比如,當用戶使用百度的習慣從HTML5轉為小程序,營收轉化率可以提高30%-50%。傳統的百度廣告模式是按效果付費,如果在效果上有30%-50%的提高,對公司大有裨益。

但是從用戶增長推動營收增長需要一個過程,首先要將更多流量導向百度App,這是百度流量獲取成本不斷攀升的原因,也是沈抖在移動事業群需要完成的使命。

資本市場擔心向海龍的離職會影響搜索團隊士氣,甚至引起廣告客戶的心理波動。李彥宏的回答是,沈抖管理經驗豐富,對公司搜索和信息流業務增長有非常大的貢獻。未來公司將有更強的團隊和創收能力,并將取得更快增長。

增長正是這家公司最迫切需要的。

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